Burger King

BURGER KING: RAJA YANG MENCARI MAHKOTA

 

 

 

Tahun 1960 dianggap sebagai awal menguatnya industri makanan cepat saji terutama restoran dengan sistem waralaba. Gaya hidup masyarakat Amerika Serikat juga berubah mengikuti pola hidup yang cepat, ditandai dengan berkembangnya daerah pinggiran kota, mobil, dan televisi. Cikal bakal Burger King sendiri bermula pada tahun 1953, saat Keith J.Kramer dan Matthew Burns mendirikan usah bersama Insta-Burger King di Jacksonville, Florida. Perusahaan kecil ini sebenarnya memperoleh pendapatan dengan menjual perangkat memasak burger. Karena terbukti cukup efektif, produk ini cukup digemari dan mulai berkembang di daerah sekitar Jacksonville.

    Pada saat bersamaan, James McLamore dan David R. Edgerton sedang mencari-cari peluang bisnis. Mereka mendapatkan inspirasi setelah mengunjungi salah satu outlet McDonald's di California. Menurut mereka, bisnis ini memiliki peluang yang cukup besar, terutama karena sistem produksi inovatif yang mengadopsi sistem perakitan produk seperti di pabrik, tapi disesuaikan untuk konsep rumah makan. Mereka memutuskan membeli lisensi untuk memakai Insta-Burger King, Peralatan yang dibutuhkan dalam sistem produksi. Setelah mendapatkan peralatan yang dibutuhkan, outlet pertama Burger King pun didirikan pada tanggal 4 Desember 1954 di Miami. salah satu hal yang pertama yang dilakukan adalah melakukan rebranding perusahaan menjadi Burger King.

    Insting James dan David terbukti. Perusahaan dapat memaksimalkan peluang yang ada dan berhasil mengembangkan  perusahaan menjadi 40 lokasi pada tahun 1955. Pada tahun 1959, Insta-Burger King mengalami kesulitan finansial. Untuk memastikan ketersediaan peralatan, Jmaes dan David memutuskan membeli perusahaan ini.

    Permintaan akan mekanan cepat saji turut meningkat pada masa itu, karena usaha ini  memang terbilang cukup inovatif saat itu. Selain cepat dan praktis, perusahaan-perusahaan dengan konsep ini dapat membangun jaringan produksi dengan sangat baik. Burger King tidank ingin kehilangan momentum  pertumbuhan pasar ini dan mencoba memaksimalkan peluang yang ada. Pada tahun 1958, Burger King mulai membuat iklan televisi lokal di Miami. penggunaan televisi sebagai media utama untuk berpromosi dipertahankan sampai sekitar lima dekade. Agar  operasionalisasi perusahaan dapat mengjangkaui wilayah yang luas dan lebih cepat, Burger King mulai mengadopsi sistem wiralaba. Ekspansi  secara geografis pun dilakukan ke berbagai wilayah ke seluruh Amerekia Serikat dan pasar international. Industri makanan cepat saji mengalami peningkatan yang sangat pesat pada akhir tahun 1960-an dan awal 1970-an. Persaingann antar rumah makan memperebutkan pangsa pasar berlangsung sangat sengit. Untuk pasar di luar Amerika Serikat, Burger King memulainya dengan membuka restoran di Puerto Rico yang merupakan restoran Burger King pertama di luar Amereka Serikat.

 Burger King merupakan salah satu jaringan restoran terbesar di Amerika Serikat dan berada pada jalur yang cepat untk menjadi produsen fast food yang sukses. Burger King mencoba mendorong pencitraan perusahaan lewat program iklan. Pada akhir 1960-an perusahaan mampu membeli slot iklan televisi. produksi unggulan Burger King yang sering ditonjolkan adalah Whopper, dengan slogan dan jingle "the bigger the burger, the better the burger."

    Namun, walaupun memiliki ambisi yang besar untuk melakukan ekspansi, perusahaan tidak dapat melanjutkan ekspansi tanpa sokongan dana yang kuat. untuk itu Burger King mengadakan merger dengan Pillsbury agar mendapatkan suntikan dana untuk melanjutkan ekspansi. Namun, setelah merger berhasil dilakukan Pillbury tidak melanjutkan rencana ekspansi, padahal saa itu McDonald's sedang melakukan ekspansi dengan gencar. Di sisi lain Burger King tidak dapat banyak berubah.

      Tahun 1970 Burger King membuka 167 restoran baru, tapi pada saat yang sama McDonald's membuka 249 restoran dan meluncurkan program pemasaran "you Deserve a Break Today". Tahun berikutnya Burger King "hanya" membuka 107 restoran sementara McDonald's membuka 384 restoran baru. Pada akhirnya McDonald's menjadi market leader dan Burger King terpaksa menjadi pemain kedua di industri.

      Tahun-tahun selanjutnya terjadi perang pemasaran di segala aspek pemasaran, mulai dari pengembangan produk, periklanan sampai dengan komunikasi media. Kompetisi yang sengit antara Burger King, McDonald's, dan Wendy's ini disebut juga sebagai "Battle of the Burgers".Burger King sempat memiliki kinerja baik yang tercermin dari naiknya pangsa pasar dan penjualan dair US$750.000 menjadi 1 juta serta meningkatnya rating konsumen. Keagresifan Burger King sempat tersandung gugatan McDonald's dan Wendy's. kedua kompetitor itu mengatak iklan Burger King menyesatkan karena mengklaim Burger King lebih populer dari pada McDonald's dan Wendy's. Permasalahan ini akhirnya diselesaikan diluar pengadilan (out of court settlement). Iklan Burger King ditarik dari penyiaran, tapi pangsa pasar Burger King meningkat dengan biaya para pesaingnya.

     Selama beberapa tahun kemudian, Burger King mengalami beberapa kali pergantian kepemilikan. Perusahaan juga pernah mengalami permasalahan beberapa franchisse besar tidak menghasilkan performa yang cukup baik. Pergantian kepemilikan ini juga cukup menggangu hubungan franchisse dan franchisor. Pada tahun 2002 perusahaan investasi TPG mengambil alih perusahaan dan melakukan sejumlah pembenahan. empat tahun kemudian TPG mengambil langkah strategis dengan menjual saham Burger King ke publik pada tanggal 18 Mei 2006, yang menghasilkan kapitalitalisasi sebesar US$425 juta dan tercatat sebagai IPO terbesar di Amerika Serikat untuk kategori jaringan rumah makan. dalam aspek pemasaran, TPG membuat slogan "Have it your way" dan program CSR dengan slogan sama. program itu mendapat respons cukup positif dari bebagai komunitas lokal.

        Perubahan langkah strategis lain terjadi pada 2 September 2010, saat TPG memutuskan menjual 31 persen saham kepada 3G Capital. Langkah ini dilakukan untuk memacu pertumbuhan Burger King. saat itu banyak negara terkena imbas krisis finansial dan banyak konsumen mulai meningkatkan konsumsi dirumah makan cepat saji. karena situasi ini, McDonald's berhasil meningkatkan pertumbuhan bisnis sementara Burger King justru mengalami kemunduran. Beberapa waktu kemudian 3G memutuskan mengakuisisi penuh kempemilikan perusahaan, menarik saham dan publik, dan melakukan beberapa restrukturisasi yang diperlukan seperti pembuatan menu baru yang menarik serta mengubah model outlet Burger King. 3G memberhentikan tujuh petinggi dan merumahkan 261 karyawan di kantor pusat. selain itu, 3G mengambil langkah menggencarkan usaha pemasaran Burger King, salah satunya dengan meluncurkan ikal televisi yang melibatkan banyak artis. Beberapa pengamat menyebut program ini adalah promosi terbesar yang dilakukan perusahaan sejak tahun 1954.

 Sampai saat ini Burger King masih berusaha merebut takhta pemimpin pasar dalam industri fast food. Burger King kehilangan momentum saat industri makanan cepat saji sedang berkembang pesatr dan semua pemain dalam industri sedang giat-giatnya melakukan pelebaran bisnis secara geografis. Pelajaran yang dapat kita diambil dari kasus ini adalah agar lebih berhati-hati dalam memilih mitra bisnis karena ketidakcocokan mitra  bisnis dapat mengganggu perkembangan bisnis. Kesesuaian mis, cara pikir dan strategi yang "kompatibel" dapat menentukan arah usah ke depan.