Swatch

 

Swatch merupakan merek arloji yang tentu tidak asing lagi bagi masyarakat luas. Swatch menggapai keberhasilan di banyak pasar di dunia. Swatch bahkan dianggap berhasil memengaruhi dan mengubah industri arloji dunia selamanya. hal ini tidak lepas dari peranan penting Max Imgruth selaku presiden direktur perusahaan pada tahun 1980-an.

        Sejak lama Swis telah dikenal sebagai negara produsen arloji paling terkemuka di dunia. Pencapaian ini tidak terjadi dalam sekejap, tapi merupakan  akumulasi pengalaman dan pembentukan kepercayaan pasar global dalam waktu yang sangat panjang. Pada tahun 1950-an industri arloji Swiss berhasil menguasai 80 persen pasra arloji di negara non komunis. Jam tangan Swiss dibuat oleh para perajin dengan tingkat keahlian tinggi, yang sebagian besar bergabung dalam dua perusahaan produsen arloji besar bernama Allgemeine Schweizer Uhrenindustrie (ASUAG) dan Societe Suisse pour I'industrie Horlogere (SSIH).

        Industri Swiss berhasil menguasai pasar sampai pertengahan tahun 1970-an. Dominasi industri arloji Swiss berkurang ketika jam elektronik mulai diproduksi secara massal. Hal ini mengubah situasi dan industri arloji selamanya. Pembuatan jam mekanik membutuhkan keahlian tinggi dan proses yang cukup memakan waktu, sedangkan jam mekanik membutuhkan keahlian tinggi dan proses yang cukup memakan waktu,  sedangkan jam elektronik dapat diproduksi secara massal dan menggunakan mesin otomatis. Perusahaan arloji Swiss mendapat perlawanan kuat dari para pendatang baru, terutama dari negara-negara Asia seperti pesaing ketat dari dari jepang dan produsen yang memberlakukan upah rendah seperti Hongkong, Singapura, Taiwan, dan Korea. Pesaing-pesaing ini dapat menyediakan arloji elektronik dengan harga murah dan tingkat akursi lebih tinggi.

          Arloji-arloji jenis baru ini sebenarnya memakai teknologi yang pertama dikembangkan di Swiss, yaitu penggunaan quartz di jam tangan pada tahun 1968. Namun, perusahaan Swiss dianggap lambat menangkap potensi teknologi baru ini. Mereka memiliki ketakutan karena teknologi baru ini belum teruji dan belum tentu konsumen menanggapinya dengan antusias. Perusahaan jepang mengadaptasi teknologi ini dan secara perlahan terus meningkatkan pangsa pasar internasional. Penguasaan pasar jam tangan Swiss terus merosot, bahkan pada tahun 1979 tercatat penguasaan pasar hanya sebesar sepertiga dari totoal industri. selain langkah yang diambil kompetitor, industri jam Swiss juga terpuku oleh resesi perekonomian di Swiss saat itu.

  

        Pada tahun 1985-an dua perusahaan terbesar Swiss, yaitu ASUAG dan SSIH, melakukan mereger yang diikuti dengan pengembangan strategi perusahaan. Upaya mereger ini berujung pada dipakainya Swatch sebagai nama perusahaan. Pada awalnya Swatch membidik pasar entry-level yang sebelumnya dirambah oleh para pesaing dari Jepang, seperti Seiko dan Citizien. Oleh karenanya, sangatlah penting bagi Swatch untuk memiliki faktor diferensiasi produk yang tidak dimiliki oleh produsen-produsen arloji lain.

      Swatch pun berupaya mengubah anggapan bahwa arloji hanyalah alat penunjuk waktu menjadi aksesori fesyen atau perhiasan. Perubahan strategi perusahaan memiliki beberapa elemen utama. Dari segi desain, arloji Swatch diarahkan pada empat konsep, yaitu muda dan trendi, aktif dan sporty cool dan bergaya hidup tinggi, serta klasik. Secara garis besar, semakin trendi desain suatu arloji tangan, semakin pendek siklus produknya di pasar. Sebaliknya, semakin klasik desain suatu arloji, semakin lama siklus produk itu bertahan di pasaran.

       Nama Swatch merupakan akronim dari second watch, sejalan dengan karakter produk yang bersifat kasual, menyenangkan, serta trendi sebagai aksesori. Swatch memang mengadaptasi banyak praktik bisnis dari dunia fesyen. Positioning-nya adalah produk berbiaya rendah tapi dengan teknologi tinggi, artistik, dan menonjolkan unsur emosional. Hal ini sangat berbeda dengan konsep sebelumnya yang menonjolkan unsur fungsional yang bersifat generik serta mengutamakan ketahanan (durability) produk.

  Dalam meluncurkan suatu produk, Swatch selalu memakai tema tertentu layaknya produk fasyen. Swatch juga membentuk komunitas yang fanatik dengan merek tersebut. Anggota komunitas mendapatkan sejumlah manfaat, seperti penawaran produk limited edition, pemberitahuan produk-produk terbaru yang diluncurkan, dan undangan untuk menghadiri acara-acara khusus bagi penggemar Switch.

  Perubahan orientasi Swatch berimplikasi pada perubahan pendekatan distribusi. Awalnya distribusi dilakukan di gerai-gerai fesyen terkemuka dan department store kelas atas. Agar sejalan dengan citra ekslusif yang ingin dibentuk, pendistribusian dibatasi di 5000 lokasi saja dengan proses seleksi serta pemilihan yang ketat.

  Switch menerapakan pendekatan produksi arloji yang memungkinkan adanya fleksibilatas. Perusahaan lain biasanya membutuhkan tambahan modal secara signifikan bila ada perubahan desain, yang ada gilarannya berimplikasi pada proses produksinya. Namun, tidak demikian dengan Swatch yang dapat melakukan perubahan tanpa menimbulkan biaya tambah sehingga memungkinkannya secara laluasa berkreasi dengan berbagai desain. pengalaman membuat arloji selama bertahun-tahun, digabungkan dengan dengan desain yang inovatif, menjadi kekuatan tersendiri dari Swatch.

  Saat ini Swatch memillki produk untuk berbagai segmen pasr dengan harga yang variatif. Swatch memakai mereka berbeda untuk pasar yanga berbeda agar citra yang dibangun tidak saling tumpang tindih. Sejumlah produk Swatch yang kini dapat ditemui di pasr. antara lain Blancpain, Glashutte-Orginal, Omega, Longines, Rado, Tissot, Calvin Klein, Certina, Mido dan tentunya merek Swatch sendiri.