Haagen-Dazs

HAAGEN-DAZS: PERJALANAN MEMBENTUK MEREK PREMIUM

 

 Kisah pembuat es krim ini saat seorang pemuda bernama Reuben mattus mempunyai keinginan yang sangat kuat untuk mendiriikan perusahaan produsen es krim dengan kualitas sangat baik, bahkan terbaik didunia. pada masa mudanya Reuben membantu usaha keluarganya di bidang es krim dan es buah di New York. Bisnis keluarga ini terus berkembang dari tahun 1930-an sampai dengan 1940-an. Pada tahun 1961 Reuben dibantu istrinya mendirikan perusahaan es krim sendiri untuk mewujudkan impiannya.
 
   Karena sudah menguasai praktik menjalankan bisnis es krim, Reuben dapat dengan cepat mengidentifikasi hal-hal yang perlu dilakukan untuk mendirikan perusahaan es krim. Awalnya perusahaan memproduksi tiga rasa, yaitu vanila, coklat, dan kopi. meskipun baru mulai Haagen-Dazs berani memakai bahan-bahan pilihan seperti dark chocolate dari belgia dan biji vanila dari madagaskar. Perpaduan bahan ini memberikan rasa unik yang hanya dimiliki oleh produk Haagen-Dazs.

  Untuk nama perusahaan, Reuben memberi nama "Haagen-Dazs" agar menimbulkan kesan produk dibuat dari keahlian terbaik dikombinasikan dengan tradisi pembuatan es krim yang terbukti bertahun-tahun. Menarik diperhatikan bahwa perusahaan itu didirikan di Amerika Serikat tapi memakai nama yang memiliki kesan berasal dari skandinavia, padahal tidak ada bahasa di kawasan itu yang memiliki karakter huruf aa dan zs, Pada tahun 1999 proses pembuatan nama ini baru dibeberkan oleh anak perempuan Reuben yang bernama Doris Hurley dalam salah satu acara televisi. Doris mengatakan bahwa nama itu sebenarnya tidak berasal dari bahasa mana pun.

  Reuben awalnya berusaha membuat nama dari bahasa Denmark dengan alasan negara itu terkenal akan kualitas susunya yang baik. Namun, akhirnya ia mengarang nama dengan mencari kombinasi huruf dan kata-kata yang pas sampai akhirnya terciptalah nama yang unik dan orisinil karya Reuben tersebut.

 Awalnya produk ini hanya tersedia di toko-toko di kota New York dengan sistem titip-jual dan bei-putus. Namun, ,karena rasanya yang lezat terjadilah fenomena word-of-mouth positif yang didistribusikan ke seluruh pantai timur Amerika Serikat. Pada tahun 1976 barulah Doris Hurley membuka toko khusus yang menjual produk haagen-dazs. Karena memang telah memiliki pelanggan yang loyal, Doris dengan cepat melebarkan jaringan toko ke seluruh Amerika Serikat.

 Proses membangun brand awareness tidak selalu membutuhkan bujet yang besar. Haagen-Dazs membuktikannya, bahkan sebelum internet dikembangkan oleh pihak militer Amerika Serikat. Haagen-Dazs pertama kali muncul di Eropa pada tahun 1989. Saat itu Eropa sedang menghadapi resesi ekonomi, industri yang stagnan, dan pasar yang telah matang. Di industri telah ada sejumlah pemain besar seperti Unilever, Nestle, dan beberapa pemain kecil lain yang rajin beriklan, memiliki awareness tinggi, dan menguasai pasar toko swalayan di Eropa.

 Haagen-Dazs masuk ke pasar dengan produk es krim yang memiliki tingkat kekentalan tinggi, krim lebih banyak dan harga lebih mahal dari rata-rata industri. Harga produk ditetapkan lebih tinggi sekitar 30-40 persen dari para kompetitor terdekat, bahkwan sembilan kali lebih mahal dari pada produk kelas dibawahnya. Haagen-Dazs memilih sasaran konsumen yang telah mapan dan cukup dewasa. Positioning yang diambil adalah produk yang menawarkan kegairahan dan kesenangan yang dapat dinikmati sepanjang tahun. Nama produknya sendiri--seperti disinggung sebelumnya--menggambarkan ciri negara skandinavia yang berkesan alami dan segar.

 Grand Met--salah satu petinggi Haagen-Dazs saat itu--men coba jalur yang tidak biasa dalam berpromosi. Grand Met tidak mengeluarkan program iklan besar-besaran, tapi justru membuka tempat penjualan di beberapa tempat strategis yang sering dilewati orang. Kafe ini dibuat sedemikan rupa sehingga memiliki suasana eksklusif, mencerminkan kualitas, kebersihan, dan berkesan alami,. Karena banyak orang yang melewati daerah itu Haagen-dazs memanfaatkannya dengan menawarkan sampel dan mengupayakan agar atmosfer kafe selalu terlihat positif.

 Program pembagian sampel juga dilakukan dengan mensponsori beberapa acara kebudayaan, terutama yang berhubungan dengan seni yang memiliki nila kultural tinggi seperti opera untuk meningkatkan citra merek. Di acara-acara ini Haagen-Dazs pun memberikan sampel kepada orang-orang yang tepat sasaran. Haagen-Dazs juga masuk ke industri hotel dan restoran berkualitas tinggi serta hanya menjual kepada hotel dan restoran yang menampilkan Haagen-Dazs dalam menu. Sebagai program tambahan, Haagen-Dazs memberikan voucher untuk makanan di tempat tersebut kepada konsumen.

 Saat masuk ke segmen toko swalayan Haagen-Dazs menyediakan kulkas pendingin khusus sehingga terlihat berbeda dan cukup menonjol. Desain kulkas dibuat semenarik mungkin sehingga memikat perhatian konsumen. Pengenalan produk juga melibatkan program iklan dengan biaya rendah yang menggunakan hitam-putih, terinspirasi dari film 91/2 Weeks, dan didukung dengan peluncuran CD musik yang terjual hingga ratusan ribu keping.

 Hasilnya, dengan biaya hanya sebesar US$1 juta brand awareness Haagen-Dazs di pasar Amerika Serikat meningkat hingga di atas 50 persen. Nilai penjualan di Eropa meningkat dari US$10 juta menjadi US$180 juta dalam waktu hanya lima tahun. Kini Haagen-Dazs menjadi merek ternama di pasar es krim premium.

 Tahun 1983 Reuben menjual perusahaan kepada The Pillsbury dengan perjanjian mereka berkomitmen akan mempertahankan kualitas dan inovasi terbaik sesuai tradisi Haagen-Dazs. Dengan dukungan modal yang kuat perusahaan ini langsung melambung dan melakukan ekspansi ke banyak negara. Karena upayanya yang konsisten dalam menjaga kualitas sampai saat ini Haagen-Dazs dikenal sebagai merek premium di banyak negara di seluruh dunia.